неділя, 1 вересня 2013 р.

Пропаганда і політичне лідерство

Найбільша політична проблема сучасної демократії полягає в тому, щоб змусити наших лідерів правити країною. Догма «голос народу – голос Божий» зводить виборного представника до ролі безправного слуги виборців. Безсумнівно, це частково пояснює політичну стерильність країни, на яку мають звичай скаржитися деякі критики.
Сьогодні жоден серйозний соціолог не повірить в те, що глас народу висловлює якісь священні, особливо мудрі або величні думки. Голос людини лише озвучує думки людини, а думки його також залежать від лідерів його групи, яким він вірить, а також від людей, які вміють маніпулювати громадською думкою. Розум звичайного обивателя – це суміш успадкованих забобонів, символів, кліше і словесних формулювань, отриманих від лідерів.

На щастя, чесний і талановитий політик за допомогою пропаганди здатний впливати на людську волю і формувати її за своїм бажанням.

Саме про цю дилему цинічно відгукувався Дізраелі, який говорив: «Я зобов’язаний йти за людьми. Хіба я не вождь їм? »Він міг би з повним правом додати:« Я зобов’язаний вести людей за собою. Хіба я не слуга їм? »

На жаль, методи роботи з громадськістю, використовувані сучасними політиками, настільки ж архаїчні і неефективні, наскільки неефективні були б сьогодні методи реклами початку XX століття. Політика була першою з великих областей, в яких почалася широко застосовуватися пропаганда, проте вона повільніше всіх інших пристосовує методи пропаганди до змін, що відбуваються в суспільній свідомості. Комерсанти навчилися способам залучення мас у політиків, але комерсанти під впливом конкуренції постійно вдосконалювали свої методики, в той час як політики продовжували працювати по-старому.

Немає сумнівів у тому, що політична апатія середнього виборця, про яку нам так багато доводиться чути, пов’язана з тим фактом, що політики не вміють достукатися до суспільної свідомості. Вони не в змозі подати себе і свою політичну платформу так, щоб це дійсно щось означало для громадськості. Слідуючи же принципом рабського підпорядкування виборцям, вони позбавляють свою кампанію всілякої видовищності та привабливості. Публіці не цікава людина-автомат. Їй цікавий лідер, борець. Однак, враховуючи поточну політичну ситуацію, коли кожен кандидат змушений догоджати масам, єдиним способом, що дозволяє природному лідеру взяти владу в свої руки, є майстерне використання пропаганди.
Незалежно від того, чи полягає завдання в тому, щоб бути обраним, щоб інтерпретувати і популяризувати нові погляди або в тому, щоб зробити повсякденне управління роботою з громадськістю важливою частиною життя спільноти – використання пропаганди, ретельно підлаштоване під психологію мас, є важливою частиною політичної діяльності .
Сьогодні успішний бізнесмен намагається копіювати політика. Він навчився влаштовувати такі ж галасливі і яскраві кампанії. Він робить все, що йому належить. Він влаштовує щорічні вечері з промовами, заводить собі прапори, зображує велич і має псевдодемократичні повадки, злегка приправлені протекційними манерами. З нагоди він заохочує своїх працівників, майже так само, як держава винагороджує громадян.
Однак все це лише зовнішня оболонка, такі собі тамтами великого бізнесу, за допомогою яких він створює собі репутацію слуги суспільства і поважного заняття. Це лише один з методів, що дозволяють бізнесу домогтися лояльності та натхнення з боку керівництва, працівників, акціонерів і споживачів. Таким чином, великий бізнес виконує свої функції виробництва та продажу товару громадськості. На практиці ж у завдання бізнесу входить активне вивчення громадськості, виробництво товарів з урахуванням результатів цього дослідження і використання всіх без винятку способів встановлення контакту з громадськістю.
Будь-яка політична кампанія – це показна пишність, почесті, пишномовність, промови, феєрверки. І майже все це не має ніякого відношення до основної задачі – науковому вивченню публіки, подання їй партії, кандидата, платформи і результатів, а потім продаж їй цих ідей і продуктів.
Політика в західних країнах була першим великим комерційним підприємством. Тому настільки іронічним здається поворот, при якому бізнес дізнався все, чому тільки могла навчити його політика, але політика при цьому не зуміла толком скористатися створеними бізнесом методами масового поширення ідей та продукції.
Дійсно, неможливо зрозуміти, чому політики не використовують відточені методики, створені комерсантами. Політик розбирається в політичній стратегії, може створити базу для кампанії, розробити вдалі елементи партійної програми і накидати загальну стратегію, але з цього не випливає, що політик може займатися продажем своїх ідей аудиторії розміром з Францію.
Політик розуміє публіку. Він знає, чого публіка хоче і що вона прийме. Але політик не обов’язково може бути одночасно і генеральним менеджером з продажу, консультантом зі зв’язків з громадськістю або людиною, яка вміє ефективно поширювати ідеї в масах.
Зрозуміло, зустрічаються політики, що поєднують в собі всі необхідні для лідерства якості – адже і в комерції є видатні лідери галузі, що представляють собою одночасно фінансистів, директорів підприємств, інженерів, менеджерів з продажу та консультантів зі зв’язків з громадськістю одночасно.
В основі великого бізнесу лежить принцип, згідно з яким стратегії мають розроблятися найретельнішим чином, а для продажу ідеї широкому загалу покупців слід діяти за складним планом. Творцям політичних стратегій слід було б взяти цей принцип на озброєння. Щоб вибудувати кампанію, слід мати докладний базовий план. Платформи, елементи партійної програми, зобов’язання, різні заходи, люди повинні бути ретельно вивчені, розписані і використані так само, як використовувала б все це велика організація, яка прагне добитися від аудиторії бажаного результату.
На першому етапі політичної кампанії слід визначити завдання і якнайкраще виразити їх, надавши їм відповідну форму, тобто сформувати в платформу. При створенні платформи лідер повинен знати точно, що вона достовірна. Громадськість повинна серйозно поставитися до заяв і обіцянок, зробленим в ході кампанії. Буде потрібно щось на зразок гарантії і можливості отримати назад свої гроші, яку надає будь-яке серйозна комерційна установа при продажу товарів. Сьогодні публіка не довіряє рекламним трюкам, використовуваним в ході кампанії. Ніхто не звинувачує політиків у безчесності, але побутує переконання, що обіцянки,які роздаються в ході капанії нічого не варті. Таким є один з поглядів, який слід враховувати партії, якщо вона хоче домогтися успіху на виборах.
Для підготовки передвиборчої платформи потрібно якомога серйозніше проаналізувати громадськість і її потреби. Результати дослідження бажань і потреб громадськості будуть гарною підмогою розробнику політичної стратегії, у завдання якого входить складання можливого плану діяльності партії та її виборних посадових осіб напередодні отримання повноважень.
Маючи намір продати свій товар масам, велика організація не зробить жодного кроку, не дослідивши і не проаналізувавши перш свій ринок. Якщо якась частина суспільства вже демонструє прихильність цьому продукту, витрачати кошти на повторну його продаж цим людям ніхто не стане. Якщо інша частина суспільства беззастережно віддана іншому продукту, вкладатися в боротьбу варто, але можливий програш. Дуже часто трапляється, що в результаті аналізу змінюється і вдосконалюється сам продукт, а також способи його просування. Аналіз ринків і продажів здійснюється настільки ретельно, що, плануючи бюджет на наступний рік, фахівці компанії озброюються даними про тиражах газет і журналів, в яких розміщують рекламу, і досить точно вираховують, скільки разів тій чи іншій частці населення попадеться на очі реклама компанії. Крім того, фахівці приблизно уявляють, до якої міри національна кампанія з продажу дублює і підкріплює локальну.
Витрати на політичну кампанію мають плануватися так само, як це робиться в бізнесі. Сьогодні співробітники великої організації точно знають, які суми витратить їх компанія на пропаганду в наступному році або протягом декількох років. Вони знають, що певна частка валової виручки буде витрачена на рекламу – на газетну і журнальну, на плакати та постери, інша частка – на розсилання реклами й на стимуляцію продажів через корпоративні видання та рекламні матеріали для дилерів; і ще одна частка – на інспекторів з збуту, які будуть роз’їжджати по країні, додатково підсилюючи місцеві рекламні кампанії.
Так само повинен виглядати і бюджет політичної кампанії. Насамперед слід вирішити, які суми повинні бути виділені на кампанію. Рішення може бути отримано за допомогою ретельного аналізу витрат, пов’язаних з проведенням кампанії. Подібний аналіз – не рідкість в комерційних структурах, і для фахівця він не складе труднощів. Другим за важливістю питанням є визначення способу збору коштів.
Цілком очевидно, що репутація політика виграє, якщо кампанія по збору коштів буде проводитися чесно і відкрито, як кампанія якогось дуже відомого і шанованого фонду. При зборі коштів на політичні цілі можна досить успішно спиратися на способи, що застосовуються у благодійності.
Продовжуємо брати приклад з бізнесу – тепер необхідно чітко вирішити, на що витрачатимуться кошти при проведенні кампанії. Для цього буде потрібно ретельне і точне складання бюджету; потрібно буде визначити, наскільки важливий кожен етап кампанії і відповідним чином розподілити кошти. Реклама в газетах і в журналах, плакати і вуличні банери, залучення акторів кіно, промови, лекції, святкування і всі інші види пропаганди повинні бути ретельно сплановані відповідно до бюджету. У майбутньому їх використання повинно бути узгоджене з планом. Можна допустити деякі додаткові витрати, якщо вони становлять невелику частку бюджету, однак великих в масштабах бюджету витрат допускати не слід.
Точно так само можна зробити частиною загального плану кампанії емоції, за допомогою яких політик має намір впливати на публіку. Сторонні емоції занадто легко переходять у сентиментальність і сльозливість, часто вимагають великих витрат і занадто часто не приносять результатів, оскільки думки, які стоять за ними не заплановані і не є частиною єдиного цілого.
Великі організації знають, що в роботі слід використовувати максимум найпростіших емоцій. Однак політики використовують тільки ті з них, які можна викликати словом.
Використовувати емоції публіки в ході політичної кампанії цілком розумно – по суті, вони є невід’ємною частиною кампанії. Однак емоційне наповнення повинно:
а) повністю відповідати загальному плану кампанії і більш дрібним його складовим;
б) бути адаптоване з урахуванням всіх груп, на які націлене; і
в) відповідати засобам поширення ідей політика. Емоційний вплив промов з трибуни встиг ослабнути – цей прийом використовувався надто часто. Паради, мітинги і тому подібні заходи дають результат у випадку, якщо аудиторія вже відчуває живий емоційний інтерес. Кандидат, який фотографується з діточками на колінах, чинить мудро з емоційної точки зору, за умови, що це його дія служить відображенням того чи іншого елемента політичної платформи. Цілувати дитину якщо і варто, то лише відображаючи таким чином свою політичну позицію по відношенню до питань, пов’язаних з дітьми, якщо така входить в платформу. А ось випадкові заходи, що мають великий емоційний накал, проте не є частиною стрункої кампанії, являють собою порожню витрату сил, точно так само як марною тратою сил було б для виробника хокейних ковзанів розміщувати в рекламному оголошенні зображення церкви в оточенні весняного листя. Так, зображення церкви звертається до релігійного почуття, так, всі люблять весну, але це ніяк не допомагає пояснювати, що хокейні ковзани приносять задоволення і користь і зроблять життя покупця радіснішим.
Сучасні політики роблять акцент на особистості. Партія, платформа, міжнародна політика більш-менш успішно підносяться громадськості за допомогою такого незбагненного елементу як особистість. Привабливий кандидат подібний філософському каменю і здатний перетворити саму пересічну політичну платформу в золотий дощ виборчих бюлетенів. Але, в розумно збудованому плані кампанії на перший план повинна виходити здатність кандидата належним чином реалізувати програму партії.
Організатор кампанії повинен вміти працювати з емоціями в групах. Сьогодні для того, щоб питання, які піднімаються кампанією могли їх привернути, ці питання повинні збігатися з власними інтересами людей.
Наше суспільство складається з пересічних груп – економічних, соціальних, релігійних, освітніх, культурних, расових, навчальних, за місцем проживання, спортивних та сотень інших.
Запрошуючи на сніданок відомих акторів, політик повинен розуміти, що він має справу не просто з групою акторів, але і з їх аудиторією, величезною групою людей, які люблять розваги, люблять тих, хто їх розважає, і тих, хто вміє розважатися, – і всіх цих людей слід залучити на свій бік.
Сформулювавши спільні завдання і основні плани і вибравши засіб впливу на публіку, політична кампанія повинна розподілити наявні завдання і засоби пропаганди таким чином, щоб кожне з них працювало з найбільшою ефективністю.
Засоби, за допомогою яких звістки про політичної кампанії приходять в кожен дім, численні і добре відомі. Слід провести ряд заходів, щоб поширити інформацію всіма можливими способами комунікації. Слід задіяти будь-який предмет, на який можна помістити напис або картинку, будь-який апарат, що видає розбірливі звуки.
В даний час провідні кампанію політики використовують для поширення своїх ідей в основному через радіо і пресу, проводять банкети, мітинги, лекції та агітаційні поїздки. Однак насправді існує величезна безліч інших інструментів. Спектр заходів, за допомогою яких можна привернути увагу до кампанії і змусити людей говорити про неї, нескінченний. Для просування ідей кампанії можуть використовуватися виставки, спортивні змагання, виступ в інститутах, які досліджують політику, підтримка з боку політичних організацій, активна підтримка з боку груп, які раніше не брали участь у політичній діяльності і маса інших можливостей.
Слід врахувати, що будь-які кроки в цьому напрямку повинні бути точно синхронізовані з іншими формами звернення до мас. Новини поширюються через друковане слово – книги, журнали, листи, плакати, проспекти, банери і газети; через зображення – фотографії і кіно, телебачення, Інтернет; за допомогою слуху – лекції, промови, оркестрова музика, радіо, рекламні пісні. Якщо політик хоче досягти успіху, він повинен задіяти всі ці методи. Один спосіб залучення уваги – це не більше ніж один спосіб, і в століття, коли за увагу громадськості борються тисячі різних ідей, не варто класти всі яйця в одну корзину.
Всі розуміють, що методи пропаганди ефективні тільки в разі, якщо виборець приймає рішення, виходячи з забобонів і устремлінь, що існують у його групі. Будь-які особливі зв’язки і відносини, наприклад, відданість лідеру, тільки обмежують свободу волі виборця. Зрозуміло, саме від тісних зв’язків з виборцями залежить вага лідера як політика.
Політик зовсім не зобов’язаний бути рабом забобонів своїх виборців; щоб уникнути цього, йому достатньо навчитися впливати на виборців, спонукаючи їх переймати його власні переконання щодо добробуту суспільства і служіння йому. Сучасному політику необхідно не стільки вміння догоджати громадськості, скільки вміння схилити її на свій бік. Теоретично, навчитися цьому можна, вивчаючи брошури, присвячені складним аспектам роботи з громадськістю. На практиці ж, єдиний спосіб полягає в тому, щоб створювати обставини, що запускають потік думок, за допомогою виразних засобів підкреслювати особистість, встановлювати контакти з лідерами груп, контролюючими громадську думку.
Проте проведення кампаній – це лише одна зі складових роботи політика. Процес управління людьми не припиняється ніколи. І вміла пропаганда приносить набагато більше користі і має набагато більшу важливість (хоча її вплив і не настільки помітно) в якості засобу забезпечення демократичного правління, ніж засоби впливу на виборців.
Продати громадськості гарний уряд можна так само, як і будь-який інший товар. Політик в першу чергу взяв би найкращих своїх помічників і відправив би попрацювати в театрах, або влаштував би асистентами до професійних пропагандистів, і лише після цього допустив би їх до політики.
Можливо, одна з причин, через які нинішні політики не поспішають переймати стандартні ділові методи, полягає в тому, що вони і без того мають прямий доступ до засобів комунікації, на яких грунтується їх влада.
Репортери полюють за ними в пошуках новин, можливість розголосити або притримати інформацію найчастіше дозволяє політику вести ефективну цензуру. Ну, а репортер цілком і постійно залежить від того чи іншого політика як джерела новин і тому змушений підтримувати з ним гарні стосунки.
Політичний лідер повинен вміти створювати обставини, не обмежуючись механічними процесами створення стереотипів і штампів.
Якби політик був був би ще й пропагандистом, то, використовуючи те ж саме радіо, він зробив би його одним з інструментів ретельно спланованої стратегії. Він не просто б розповів людям про те, за що він бореться, а й створив обставини, в яких буде особливо очевидна істинність його заяв. Наприклад, він організовує в двадцяти містах одночасно виставки, в яких будуть наочно продемонстровані, можливо, навіть і непрямі елементи його платформи. Він запросить на відкриття цих виставок відомих людей, які дійсно цікавляться його ідеями, а не тільки самою особистістю політика. Він звернеться до груп, яких особливо сильно цікавлять питання, підняті політиком і запропонує їм вести агітацію за втілення його ідей. Він пошлеться на думку авторитетних людей.
Якими б методами ні скористався політик для залучення уваги, він зробить так, що громадськість дізнається про проблему ще до того, як він висловить свою думку по радіо. А от коли він звернеться до мільйонів своїх слухачів по радіо, йому вже не доведеться силою пропихати свою позицію, згодовуючи її публіці, якій і так є про що поміркувати і яка зовсім не в захваті від необхідності звертати увагу на щось ще. Ні, виступ нашого політика стане відгуком на питання, що накопичилися у громадськості і буде відображати емоційну потребу публіки, що вже встигла зацікавитися цією темою.
І особливо важлива роль в сучасній пропаганді належить застосуванню IT-техніки і технології.
Зрозуміло, хто-небудь заперечить, що в міру того, як масам стають ясні механізми пропаганди, вона зживає себе. Але я в це не вірю. Світ буде ускладнюватися, люди будуть ставати все розумнішими, і єдиний різновид пропаганди, яка в цих умовах сама завдасть собі шкоди – це пропаганда брехлива або спрямована проти блага суспільства.
Так як же йде все насправді – лідер робить пропаганду чи пропаганда робить лідера? Існує поширене переконання про те, що умілий прес-аташе зробить велику людину навіть з повної пустишки.
Відповідь тут така ж, що і на старе питання про те, чи газета впливає на громадську думку або ж громадська думка впливає на газету. Лідер і його ідеї потребують родючого грунту, але при цьому у лідера повинне обов’язково бути і насіння, яке він зможе посіяти. Скажемо інакше: лідер і пропаганда потребують один одного для того, щоб отримати можливість позитивно впливати на події. Пропаганда корисна політику лише тоді, коли він може сказати щось, у чому свідомо чи неусвідомлено зацікавлена громадськість.
Але навіть за умови, що та чи інша пропаганда брехлива або не відповідає дійсності, ми не можемо відкидати всі методи пропаганди в цілому. Пропаганда, в тому чи іншому вигляді, буде завжди використовуватися в ситуації, коли лідеру необхідно звернутися до виборців.
Критики нерідко стверджують, що пропаганда може возвеличити президента країни до такої міри, що з людини він перетворитися на живе уособлення ідеї героїзму, щоб не сказати – в божество. Однак як, скажіть, можна зруйнувати переконання, яке в точності відображає побажання значної частки публіки? Жителі країни справедливо усвідомлюють найважливішу роль президентської влади. Якщо громадськість хоче вважати свого президента героєм і символом цієї влади, винна в цьому не пропаганда, а сама суть президентської влади та її відносин з народом.
Така ситуація, незважаючи на деяку ірраціональність ідеї піднесення людини заради його відповідності посаді, все ж більш логічна, ніж якби ця людина не використовувала пропаганду зовсім або ж пропаганда використовувалася б невірно.
Можна сказати, що публічною діяльністю лідерів керують режисери. Однак лідера обирають для того, щоб він уособлював своїх виборців і підкреслено виконував роль їх представника. Це схвалена в політиці практика бере свій початок у схильності популярних лідерів частіше йти слідом, ніж вести за собою; політик використовує її в якості пробної кулі, прагнучи зберегти контакт з громадськістю. Зрозуміло, політик завжди тримає вушка на маківці – можна сказати, що це професійна риса. Вуха його вічно перебувають у русі і уловлюють відзвуки політики що відбувається в світі.
Однак найчастіше політик не знає, що означають ці звуки, говорять вони про поверхневі події або про потрясіння основ. Тоді приходить черга пробної кулі. Наприклад, політик дає пресі анонімне інтерв’ю. Потім він чекає відгуку від громадськості – тієї самої громадськості, яка піднімає голос на мітингах, виносить резолюції, відправляє телеграми або навіть робить заяви у редакторських колонках газет того чи іншого політичного табору. Отримавши відгук, політик публічно заявляє про свою позицію, яку встиг перевірити, або відмовляється від неї, або видозмінює так, щоб вона більше відповідала отриманій громадській думці. Цей метод походить від політичного зондування, за допомогою якого під час війни дипломати з’ясовували, як поставиться ворог до ідеї перемир’я, а також перевіряли інші поширені тенденції. Політики часто використовують цей метод, перш ніж виступити з якою-небудь законодавчою ініціативою, а уряд застосовує його перед тим, як заявити про подальшу внутрішню чи зовнішню політику.
Але якщо політик є справжнім лідером, то за допомогою вміло організованою пропаганди він зуміє повести людей за собою, а не плентатися за ними слідом, відшукуючи шлях методом проб і помилок.
Підхід, який використовується пропагандистом, діаметрально протилежний описаному. Щоб вести хорошу пропаганду, потрібна чітка мета і достатньо енергії, щоб домогтися її, використовуючи при цьому точну інформацію про публіку і змінюючи обставини так, щоб керувати громадськістю і схиляти її до своєї точки зору.
«Завдання політика, – говорить Джордж Бернард Шоу, – полягає в тому, щоб з математичною точністю виражати волю народу».
Нинішній політичний лідер повинен відмінно розбиратися як в техніці пропаганди, так і в політекономії, і в цивільному праві. Якщо ми живемо в демократичному суспільстві, де народ і група слідують за тим, кого вважають ватажком, чому не вчити майбутніх лідерів техніці лідерства та його етичним принципам?
«Коли прірва між інтелектуалами і робочим класом занадто велика, – пише історик Бокль, – перші не матимуть впливу зовсім, другі ж від цього аж ніяк не виграють».
У нашій складній сучасній цивілізації містком через цю прірву стає пропаганда.
Тільки за допомогою мудрої пропаганди уряд – група людей, що здійснює постійне управління країною, зможе підтримувати необхідний в умовах демократичного суспільства зв’язок з народом.
Функції пропагандиста аж ніяк не обмежуються простою передачею інформації в пресу. Він скоріше досвідчений технік, який може бути корисним при аналізі пануючих в суспільстві настроїв і тенденцій, щоб уряд або політична сила могла отримувати інформацію про народ, а народ – інформацію про них. Ми отримали б демократію під правлінням інтелектуальної меншості, яка вміє керувати масами і направляти їх.
Чи можна стверджувати, що це буде влада, заснована на пропаганді? Можливо, краще сказати – влада, заснована на знанні. Але одного знання – в академічному сенсі слова – недостатньо. Тут буде потрібно пропаганда під керівництвом обдарованих фахівців, які стануть створювати обставини, залучаючи суспільну увагу до важливих подій і підкреслюючи що мають велике значення питання. Завдяки цим людям спеціаліст майбутнього зуміє привернути суспільну увагу до найважливіших політичних аспектів і стане керувати великою різнорідної масою виборців, допомагаючи їм розібратися в ситуації та обрати розумний курс дій.

Підготував Олександр Майстренко

Немає коментарів:

Дописати коментар

Коментарі